田老师红烧肉盈利模式

观点1：一天翻台15次——田老师红烧肉赢利模式分析

本文发表在《餐饮经理人》杂志2009年第5期上

目前正值全球金融危机，很多餐饮企业都为生意不好做而犯愁，麦当劳、真功夫等快餐品牌已经开始大幅降价促销，有一个快餐品牌没有做任何促销，却是顾客越来越多，生意越来越好，这就是来自北京的中式快餐品牌田老师红烧肉盖浇饭（以下简称田老师）。

超低的价格，超强的吸引力

去田老师吃过饭的人可能都会有这样的印象：“生意火”，“人多”，“排长队”。田老师最令人吃惊之处是价格超级便宜。田老师到底有多便宜，看看他们现行的菜单就知道了：

红烧牛肉饭10元

咖喱鸡块饭9元

红烧肉饭8元

鱼香肉丝8元

木须肉饭8元

西红柿鸡蛋饭8元

香菇肉酱饭8元

蘑菇肉片8元

红烧狮子头饭7元

肉沫酸豆角饭6元

素溜豆腐饭6元

雪菜饭6元

蔬菜蛋花汤1.5元

番茄鸡蛋汤1.5元

这已经是涨了好几次价的结果。在2007年初龙策咨询调查北京中式快餐市场时，曾经记录过田老师的价格：肉沫酸豆角饭3.5元，红烧肉盖饭5元，小菜1元，汤1元。一菜一汤加起来只需不到5元钱！这充分体现了田老师瞄准中低收入人群所制定的低价格路线。

如果与其他快餐品牌相比较，吉野家最便宜的牛肉饭小份是13元，比田老师的最便宜的盖饭贵一倍多。真功夫套餐一般是24元，够吃三顿田老师了；即使是最近推出的特价套餐是17.6元，也足够吃两顿田老师的。

北京街头的“成都小吃”通常是最廉价的餐厅，但他们最便宜的素炒的盖饭要7、8元，肉炒的通常都不低于10元。田老师最便宜的才卖6元（有些店甚至只卖5元），最贵的红烧牛肉盖饭不过是10元，均价只有8元，价格比成都小吃还要低一些。这让人不得不惊叹：田老师太便宜了！

北京街头熙熙攘攘的骑自行车、挤公交车的人每月工资收入通常也就是一、两千元，日常生活需要精打细算，外出吃饭希望越便宜越好，能省一毛钱是一毛，田老师对于他们来说绝对是致命的诱惑。

街头真功夫一般要从中午12点以后才进入高峰期，而田老师基本上从11点以后顾客就差不多坐满了，并且能一直持续到下午两点左右，因此给人印象是他们每一家店顾客都暴满。田老师创办于2003年，能在几年内把连锁店总数发展到近40家也算是一个不小的成绩。这些是田老师对顾客超强吸引力的最好佐证。

以盖饭打天下

在北京的低端快餐市场，田老师的竞争对手是大碗张、敦煌老马家等品牌的拉面馆，成都小吃店及各种各样的小饭馆。那些拉面品牌或者是不经营盖饭，或者价格更贵。成都小吃店通常都是大杂烩，盖饭、面条、米线、米粉、河粉等等什么都卖。田老师专卖盖浇饭，目前已经成为北京低端快餐市场盖饭的第一品牌。这也成为田老师最突出的特色，与竞争对手形成鲜明的对比，给顾客留下了深刻的印象。

快速出餐

价格低，利润薄，就必须以量取胜。这要求能够快速服务，快速消化蜂拥而至的客源。为此田老师红烧肉的所有餐厅都采取柜台点餐，菜品中央厨房加工并统一配送，以缩短出餐时间。田老师的出餐也就是盛菜盛饭的过程，速度非常快，即使在最高峰期时顾客也可以立等取餐，这一点比真功夫等很多快餐品牌做得都要好。

可以接受的品质

如果与吉野家、味百咖喱等品牌相比，田老师的菜品品质差得多，毕竟是一分钱一分货。但与同价位的成都小吃店相比，田老师在安全卫生、原料、菜品品质上更有保证，质量也更稳定。这是一种就是不追求最好，只追求比竞争对手略好的竞争策略。对于中低收入人群来说，快餐店卖什么并不重要，只要价格足够低，只要卫生有保证，品质上过得去就行了。田老师盖饭这么便宜，还能要求更多吗？

超强的翻台能力

在田老师吃饭的顾客，多数都是中低收入人群，对价格非常敏感，一半以上的顾客只点一份主食，即使1.5元的汤也舍不得点，而且田老师也不提供套餐。由于顾客点的东西非常少，只是满足最最基本的饱腹需求，因此用餐时间非常短，很多顾客可以在5分钟之内解决战斗。按照龙策咨询抽取的42组样本田老师顾客用餐时间调查，发现顾客平均占座时间（从入座到离座）只有12分钟。田老师的很多分店从中午11点到下午2点的上座率始终保持在5成以上，最高峰期上座率达9成以上。据此推算，仅此三个小时里，田老师至少能翻台8次。这是我们所见过的翻台能力最强的快餐店，远远超过了肯德基和麦当劳。以田老师北太平庄店为例，这个餐厅使用面积约150平米，设置座位72个，估计每天能翻台15次（不含早餐），按人均消费10元计算，日均营业额可达10800元。隔壁的成都小吃店与其面积相差不多，每天只能卖三、四千元。

精耕细作，开源节流

为了提升营业额，降低投资和成本，提升店铺利润，田老师精耕细作，在经营中下了不少功夫：一是强调快速收残食，顾客刚刚吃完就有服务员盯着准备收碗盘，这样可以迅速腾空位置，避免浪费餐位，借此可以提高翻台速度。二是提供早餐服务，虽然田老师的早餐比麦当劳、肯德基便宜不少，看似价值不大，但吃得人多，每天的收入也不很可观。三是简化品种以提高效率，最近发现田老师撤掉了过去点击率一直不高的小菜，说实话这些小菜味道还不错，价格多为每份3元，但精打细算的顾客并不愿多花这3元钱，撤掉了反而会更省事。四是一年四季所有盖饭都使用价格最为低廉且损耗很低的圆白菜做配菜，虽然顾客对此颇有怨言，但看在价格便宜的面子上也没办法过多计较，此举可以有效降低成本。五是因陋就简做店铺装修，田老师很多店铺都装修都非常简单，无论是店头还是内饰品，基本上是能省则省，这样可以压缩投资，缩短投资回收周期。诸如此类的细节还有不少，事情看似小，却都在开源节流，为店铺赢利而添砖加瓦。

比肯德基更有发展空间

从品牌创立伊始，田老师烧肉就把其市场定位于中低收入人群，以超低的价格在为自己奠定了巨大的优势。田老师的快速出餐能力与顾客用餐简单而迅速的特征相结合，形成了超强的翻台能力。再加上他们一系列精耕细作和开源节流的做法，形成了对分布最广的中小商圈的超强适应能力，使田老师有极大的发展空间。可以说在北京无论是大街小巷，只有人的地方就能开田老师。我们以成都小吃为参照物，据说北京有上千家成都小吃，据此推算，田老师在北京也同样可以开上千家分店，这是连当前中国市场最强悍的快餐巨头肯德基也没办法做到的。

有基本品质与卫生保证的最低端快餐

田老师的经营模式可以用一句话来概括：即有基本品质与卫生保证的最低端快餐，对中低收入人群来说，价格超级便宜，而且食物的卫生和品质又有基本保证，这是致命的诱惑。对竞争对手来说，目前在北京其他快餐品牌没办法把价格做得更低，也就没办法与田老师争抢对价格非常敏感的顾客。对田老师来说，紧紧抓住低收入人群求廉的心理，在基本保证卫生和品质的前提下，通过提高翻台率来提升营业额，通过控制成本来增加利润，通过减少投资来谋取可观的回报。别看田老师的店铺不起眼，但其赢利能力已经超过很多快餐品牌。

前途无限还是昙花一现

田老师所做的低端快餐市场需求和发展空间都非常大，理论上在全国可以开几万家店，看似前途无限。但是这块市场毕竟利润太薄，要求有很强的成本控制能力和较大的规模，对此经营者要有足够的耐心，才能保证持续发展。几年前马兰拉面也曾占据了低端快餐市场，后来终于禁受不了煎熬，提高了价格，主动放弃了经营多年的低端市场，从此也就风光不再了。

田老师虽然势头不错，但也并非无懈可击。例如盖饭的配菜一年四季都是圆白菜，使得所有盖饭吃起来差不多都是一个味；一年也推不出一个新产品，很容易让老顾客吃厌倦；标准化还有欠缺，各店的菜品和价格不完全统一；选址上依然拿不准，莫名其妙地在北京城乡贸易中心开了一家店，打乱了价格体系，后来又关掉。对于类似的问题，如果不加小心，很可能会自毁江山。

目前田老师在北京做得很成功，但不意味着在全国市场也能获得同样的成功。田老师的盖饭在北京看起来很便宜，但在中小城市中并不便宜。如果做全国市场，地域消费习惯的差异和价格问题将成为前进途中的巨大障碍，在这方面马兰拉面提供过很好教训。

向田老师学习

金融危机对餐饮市场带来很大冲击，但田老师的店铺里面顾客队伍却比以前更长了，很多以前不吃田老师的顾客也开始频繁光顾。可以说田老师是金融危机的受益者，在快餐行业中独树一帜。

田老师红烧肉的成功给中国的快餐行业提供一个很好的范例：中式快餐也可标准化，出餐速度更不能成为瓶颈，低价位不代表低利润，产品符合市场需求才是成功的必要条件。田老师红烧肉为何能抓住市场机遇，准确定位，开辟出一片低价位快餐连锁的“蓝海”？为何能利用寻常菜品做出不寻常的经营模式？这些都是很多快餐品牌需要学习和研究的。放眼中国快餐业，中式快餐的发展壮大依然有很长的一段路要走，有很多困难需要克服。在竞争激烈的市场上，没有永远的“蓝海”，只有永远的创新和不断进取的精神; 观点2：吃过三次，服务极差，收了费才说没有货，都是一个德行“退钱，不好意思。”呵呵

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