老坛酸菜_老坛酸菜的绝地反击

观点1：　　在中国方便面市场，康师傅一直是没有争议的老大，然后还有几个品牌都各有自己的特色，像五谷道场主推非油炸的健康方便面等。在康师傅之后，就是统一，这个品牌其实一直比较尴尬，虽然占据市场第二的位置，但由于缺乏特色一直笼罩在康师傅的阴影之下，甚至很多产品让人无法与康师傅区分。
　　其实，康师傅市场老大的地位也不是依靠笼统的品牌长线，康师傅一直以来的主打产品都是红烧牛肉面，一直强调“就是这个味儿”来强化其红烧牛肉面的市场地位。而统一则看不到这样的定位，所以只能尴尬地跟在康师傅背后努力追赶。直到3年前老坛酸菜牛肉面的横空出世，统一终于在细分市场中找到了自己的位置，并引领了一把市场潮流，让康师傅和国内其他方便面厂商追随它。
　　
　　老坛酸菜找到市场细分点
　　现在如果说康师傅是中国方便面的鼻祖和老大，估计谁也不会否认，甚至在某种程度上来说，康师傅已经成为方便面的代名词。尤其是红烧牛肉面，似乎所有的方便面都以红烧牛肉面为中心去做的。其实统一本来也很厉害的，2000年之前，统一和康师傅差距很小，一个30亿元，一个20多亿元。而且由于布局太广，资金链紧张，1998年的康师傅差点扛不过去卖给统一。但之后8年，统一几乎一直处于“梦游”状态，当老对手康师傅从30亿元一直高歌猛进到200亿元时，统一方便面前后换了四任总经理，还在20多亿元徘徊。所以，后来在统一的总部时刻有康师傅和统一的销售对比，这是统一内部专门提醒自己的。
　　2006年，武汉统一方便面业务几近亏损，负责人试着从成都统一引进了老坛酸菜牛肉面，让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。2008年，统一方便面推出“凤凰计划”，寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是：一、明确中高价面为战略市场，放弃低价面；二、培养、确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长，成为行业的品类领袖的产品。2008年的统一方便面有100多个单品，统一把不好的全部砍掉，只保留10个单品，从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。在此背景下，这家长久以来被老对手远远抛在身后的方便面企业开始发起绝地反击。统一老坛酸菜牛肉面横空出世。
　　于是2008年，统一总部把老坛酸菜面列为全国性产品力推。2008年到2011年用四年时间，将老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品翻了20倍，达到35亿。2008年后，连续萎靡多年的统一开始全面发力“老坛酸菜牛肉面”，经过几年的行业培育，老坛酸菜风生水起，迅速在方便面口味中崛起。
　　老坛酸菜的口味来源于四川的一家泡菜企业，当时这家企业把酸菜送上门给统一和康师傅试做试卖的，可康师傅研发太慢，错失先手。统一调研后认为，酸菜有民众市场，但是更适合常吃泡菜的西南市场。后来酸菜口味却卖到今天的全国市场。
　　为什么是酸菜牛肉面承担着统一方便面的复兴重任?首先，老坛酸菜在四川已经获得突破，成为当之无愧的第一口味；其次，酸菜具有广泛的消费基础，全国很多面馆里都有配酸菜的习惯，而且酸菜在中国有5000年的历史，具备广泛的消费基础；再次，川菜大发展带动酸菜跑步前进。由于四川流动人口巨大，饮食文化以川菜为首，酸菜口味定能跟随川菜走遍全国。
　　在此基础上，统一企业将酸菜牛肉面作为重点产品，重拳出击。随着汪涵版老坛酸菜牛肉面的上市，统一酸菜牛肉面一时风靡大江南北，一举扭转方便面市场红烧牛肉面一统天下的局面，同时，也打破了康师傅的绝对领导地位。
　　与康师傅针锋相对
　　统一在老坛酸菜牛肉面上如此成功，康师傅自然不会坐视不管。2010年，康师傅对经销商的要求是“极力推酸”，并同时推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三只品相，并且硬性要求中盘商一定要完成一定比例的酸口味方便面销售，并自己开始在卖场做大力捆绑销售。
　　事实上，在这之前康师傅就曾经以一组名为“陈泡风云”的产品在阻击统一，口味由鱼香肉丝、酸菜牛肉、酸萝卜老鸭、泡椒牛肉四只产品组成，主打新渠道，也就是学生市场，大搞学生活动。这时候康师傅还没太把老坛酸菜当回事，因为毕竟它只是一只地方产品。
　　2010年，随着另一方便面巨头白象也高调涉足老坛酸菜牛肉面，包括行业老大康师傅也推出了陈坛酸菜口味。方便面行业似乎悄然形成了“白、统联合做大酸菜，PK红烧牛肉”的潜在格局。数据显示，2011年老坛酸菜口味销售总量已突破100亿，超过2011年中国方便面市场的20%，而且今年统一和白象均继续加大了老坛酸菜的投入。
　　看到康师傅跟进，统一开始了预谋已久的反击。针对康师傅的陈坛酸菜牛肉面的全面模仿——不但在名称上模仿，而且在包装上也和老坛酸菜牛肉面十分相似，都是紫色的包装——统一的广告改成“模仿我的脸，还想模仿我的面”，直接针对康师傅，火药味十足，由汪涵代言的统一老坛酸菜面的最新广告中，寥寥数语就将其他品牌的老坛酸菜面打入了“山寨”一列。
　　统一的反击广告让消费者更加记住了统一的老坛酸菜牛肉面，让人们认为老坛酸菜牛肉面才是正宗的，包括康师傅和白象都是模仿者和抄袭者。
　　一招鲜，吃遍天？
　　凭借颇具创新精神的将老坛酸菜和方便面的嫁接，统一终于拔得方便面行业的头筹，在近年来将老坛酸菜牛肉面炒作成为最火的方便面口味。
　　我们可以看到，统一在运作老坛酸菜牛肉面的过程中并没有简单地把概念推出就算了，而是从选料到后续营销都有自己的策划步骤。现在几家做酸菜口味方便面的企业交恶也更加深了人们对统一这个品牌的记忆。
　　但是，酸菜口味的方便面虽然好吃，毕竟没有太多的技术含量，其他品牌很容易模仿。统一的“老坛酸菜”这个诉求能不能像康师傅的“红烧牛肉”一样成为其经典，能不能成为人们对统一这个品牌的记忆点，现在还不好说。一招鲜不能代表品牌的成功。

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