湖南白酒品牌区域市场操作要点

观点1：结合自身对于目前酒水行业的认知、湖南酒业市场的现状和发展趋势以及品牌现阶段的情况，总结了区域市场的操作要点，旨在抛砖引玉，希望大家借此来展开和发挥，也给各级业务人员的日常工作做指引。
一、一个核心，即的一切销售和传播都要围绕C端核心消费者展开。
C端消费者是营销的核心驱动力，是一切营销工作的源点。通过围绕C端的工作，更有机会使得企业快速实现销售破局，然后再回头逐步解决渠道的问题。
二、两个原则：“谋定而后动，因地而制宜”是白酒品牌区域市场操作的两个基本原则。
1、陈澹然在《寤言二》中说"不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。"，****的区域市场操作就更是一项系统性的工程，产品的选择、价格体系的制定、渠道的拓展和搭建、促销活动的开展、各阶段战略的制定及策略的执行等等都需要进行前期仔细的调研和系统性的规划。
2、“因地制宜、因时制宜”，无论是整体市场还是区域市场的启动，都需要制定详细的规划和因地制宜的市场拓展方案，做到一地一策、一商一策、一时一策。政策制定权下放到一线区域经理，操盘手、销售公司把控整体投入，让“ 听见炮火的人呼唤炮火 ”。
三、三个渠道：烟酒店渠道、餐饮渠道、团购渠道，是****的核心渠道，实现这三个渠道的三盘互动是最终实现整体市场启动的基础工作。
1、拓展期控制单个市场渠道数量，并注意保持终端的距离差，有效保持渠道的弹性是保持产品价格刚性的关键控制点。第一销售年度单个市场（县级市场为例，含乡镇）烟酒店渠道不超过30家、餐饮渠道不超过20家、团购渠道按照最大限度的进行布点，此策略即我们所说的 3020N渠道策略。乡镇市场前期每个乡镇只寻找一家大户铺市，围绕大户做工作，这是启动乡镇市场的关键点。
2、烟酒店渠道前期通过核心网点的大牌面陈列解决产品进店问题及终端见面率，一定是先启动核心终端的大排面，而不是大小陈列一起做，只有先启动核心终端才能实现资源的高聚焦和样板带动作用，并为后期的流通放量贮备必要的势能。通过下沉一桌式品鉴会、长期固定消费者或消费者单位的团购赠酒、消费者社群的组建（车友会、旅游、跨界联合等）及运营等手段帮助B端运营C端核心消费者，从而实现终端的自点率和产品的动销率，最终实现 BC一体化。后期通过联盟体的形式实现流通放量，实现市场的整体覆盖。
3、餐饮渠道，每一个乡镇选择1家、城区选择5家餐饮店（不同类型酒店），以资源换资源的方式建立战略合作，装修品鉴会专用包厢，每月固定在合作餐饮店召开渠道品鉴会和消费者品鉴会，并针对合作餐饮店的消费常客进行团购公关、赠酒、品鉴会等活动，做活合作餐饮店( 案例：长沙开慧印象会员合作模式）。
4、团购渠道，支持经销商的协销人员中必须有一半人员从事团购及宴席渠道销售，经销商及各级业务人员充分重视团购及宴席渠道的作用，部分市场根据实际情况实现 “一商为主、多商为辅” 的策略，即区域市场以1家渠道商为主，设立多家团购经销商的市场布局。因渠道商的团购资源覆盖面有限，团购消费资源又具有的“三性”即稀缺性、专有性、隐蔽性，人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源都需要长期的累积，前期就需要多招团购商，团购渠道启动后会带动常规渠道的消费者自点率和自带率。从而实现市场的销售闭环。
四、四个人员：县级样板市场公司支持的人员一般为4人，必须遵循2+2原则和1:1原则。
1、、2+2原则中第一个2是设立2名团购专员，专职运作团购渠道和家宴市场，另一个2是设立2名协销协助经销商做好常规渠道。在未来的区域市场竞争中，家宴市场是市场启动的一个关键引爆点，家宴市场前期的启动不要在乎单次销售的量而是在乎消费人群的面；
2、组织第一，没有组织再好的营销无法执行和落地，1:1原则是公司承担多少人员就需要经销商相应承担多少人员数量。公司编制的人员公司承担基本工资，经销商承担考核工资、业绩提成及业务费用，双方共同管理。经销商编制人员所有费用有经销商承担。
3、所有人员需要驻点经理制定阶段性和整体性KPI考核方案，纳入公司统一的钉钉挂管理，实行过程管理和结果追踪。
五、五率指的是：终端产品覆盖率、目标终端铺市率、终端陈列达标率、终端动销率、开瓶率。
1、覆盖率指的是注意终端的产品覆盖率，要保持进货终端的网点密集度，新品导入市场除品牌张力产生的动销外，基本靠终端的第一推荐力，保持网点密集度就是保证终端产品零售价格刚性的前提，只有保证了价格的刚性才能保证终端的利润，从而保证终端老板的第一推荐力。
2、铺市率指的是对于目标终端的进店，必须达到100%。我们要不惜一切代价实现目标终端的铺市率，因为目标终端好比一场战役的战略高地，只有掌控了战略高地才能立于不败之地。为实现目标终端铺市我们可以实行“一店一策”，不要教条式的按照既定政策执行。
3、陈列率指的是陈列终端的陈列达标率，在某种意义上来说，陈列面等于销售，业务人员要注意陈列的位置，产品的饱满度和美感度，要通过定期的终端巡点保证陈列面的存在，防止竞品的破坏。
4、动销率指的是终端的产品动销率，实现产品的终端进店只是第一步，更多的工作在后面，我们要深挖终端背后的团购资源、深挖终端背后的核心消费者，深度持续性培训终端背后的核心消费者是解决终端动销的关键。不要简单的认为产品解决了进店问题就是万事大吉，进店只是第一步，进店之后要将公司所有政策及活动下沉都核心终端店，把核心终端店当做是经销商来服务和管理。
5、开瓶率指的是我们不仅仅要实现产品在终端的动销率，在制定促销活动的时候还需要考虑产品的开瓶率，要让我们的产品真正进入消费者的胃，譬如终端消费的瓶盖兑奖、空瓶空箱回收等。
六、六个地点：
1+5原则，1是支持经销商自建1家**产品品鉴体验中心（微型会所，可以召开一桌式品鉴会），围绕品鉴中心做消费者沉浸式的消费体验；5是另外寻找5家品鉴会合作酒店，以资源换资源的方式合作，建立品鉴会专用包厢；每个乡镇市场也可选择1家品鉴会合作酒店。
七、七个促销活动：
铺市陈列活动结束后，我们要进行七个促销活动的分批导入，分别是消费者赠酒、品鉴顾问、品鉴会、家宴活动、红色之旅、我是一个兵、我是品酒师。有些活动可以是阶段性的，有些活动是贯穿全年的，有些活动则是要坚持每年都要做的。除这些主要促销活动外，还应该考虑到所有促销活动围绕**这个品牌的品牌内涵和品牌调性进行，每个节日和重要节点的都应该有促销，即我们所说的“节节有促销”。如八一建军节、崂山战役纪念日、国庆等等。
八、八个步骤：
第一步：区域市场终端深度调研，目的为区域市场战略方向的制定及后期的战术分解做准备；
第二步：品鉴会所的建设，含品鉴中心的建设及合作餐饮店特色包厢的装修，目的是解决品鉴的场地及后期消费者的深度体验；
第三步：渠道品鉴会的召开，目的是解决我们的**产品快速导入核心终端店，渠道品鉴会可以分片区或乡镇召开分批次召开；
第四步：铺市陈列的开展，强烈建议前期我们的铺市中心要聚焦到核心店层面，一是只有这样才能形成资源的高聚焦，也只有撬开了核心店，才能形成产品的势能；
第五步：宴席活动的导入，要制定婚宴、寿宴、宝宝宴、升学宴四大宴席的活动方案要随着铺市陈列及品鉴会同步导入；
第六步：核心消费者赠酒，目的是帮助核心进行核心消费者的培养，建议通过免费赠酒卡的形式帮助核心终端店进行引流；
第六步：品鉴顾问的确立，品鉴顾问是消费者领袖、是KOC、是品鉴会的灵魂人物，要做到每一家核心终端都有品鉴顾问、每一场品鉴活动都有品鉴顾问；
第七步：C端品鉴会的召开，目的是帮助核心进行核心消费者的培养，C端品鉴会一定要注意品鉴会的四感，即“仪式感、体验感、安全感、尊贵感” ，要强**的品牌内涵渗透到品鉴会之中的每一个细节，千万不要将品鉴会变成吃喝会；
第八步：核心消费社群的建设。所有动作和活动围绕核心消费者来做，要注意收集核心消费者数据和信息，要通过多种形式的线上线下的活动和核心消费者建立强连接、强互动、强转换，从协销人员、操盘手以及经销商都要有运营社群的理念和意识。“有之以为利、无知以为用”，社群的打造是一件费钱、费时、费力的动作，相比常规渠道表面的作用，社群是一件似乎没有意义，但只有核心消费社群的建设，才能真正解决产品的终端动销。
九个注意
第一注意是市场调研阶段注意调研的覆盖面和样本数；
第二注意是注意要把握好市场的节奏和力度；
第三注意是注意所有动作和活动都围绕核心消费者；
第四注意是所有活动和宣传要与品牌的调性相一致；
第五注意是一定要掌控产品的价格和货物流向；
第六注意是注意两支团队的打造，即业务团队及经销商团队；
第七注意是注意收集竞品的一切信息，并作出对应的动作；
第八注意是注意要与新营销及数字化相结合；
第九注意市场运作及活动的细节，细节决定成败；
“水无常形、并无常势”，以上的九点市场操作要点各级业务人员要灵活运用，及时根据市场做出调整和应变，切不可照搬照抄，要做到“知战之时、知战之地”，方可让区域市场的所有动作做到目标明确、节奏清晰、方法有效

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