餐饮行业深度研究报告：新茶饮是一门什么样

观点1：三大软饮均为饮料，可乐消费形式较为单一，门店饮料中，茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。
茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，茶的饮用习惯更加根深蒂固，人群更广，原生市场更大，产品创新程度更高。口感、创新速度甚至于附带的社交属性是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。
正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。
我们复盘咖啡行业演替，总结推动行业跃迁的主要因素是产品力，供给端的创新，逐层满足需求端分化的消费目标。
通过咖啡消费在人均可支配收入比重、特定消费意愿折算消费杯数、基于总消耗的不变设立咖啡对茶的替代率多维度测算了中国现磨咖啡行业规模，现磨咖啡预期可达1500-5000亿元，并且随着咖啡门店数的迅速扩大，消费习惯将加速转变。
我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。
其测算逻辑为：
1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额；
2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入；
3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算：
4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额；
5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数；
6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为1.1%、0.6%、 1.9%和1.9%。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。
从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似，早先以茶饮为主。
但在最近20年，三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶，使得茶饮重新焕发了生机，因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。
香港地区虽然早就出现港式奶茶，但是随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化，咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家，同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力，因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。
选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁，并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异，设立0.5的折算系数（即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价），将对标地区的市场单杯价格换算至合理值。
一、二线城市可支配收入水平较高。
我们根据Wind对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包含城镇和农村的全体居民）进行了测算。
根据测算，一线城市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年，远高于全国平均水平的28228元/年。
一、二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多
从一、二线城市开始发力。现制饮品品牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。
一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，
另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向低线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。
复盘喜茶发展历程，2017年，由喜茶HEYTEA 衍生出HEYTEA MIX（喜茶热麦）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶 DP 店）等多种门店形态，基本都省会城市作为旗舰店树立品牌形象，2018年6月上线面积更小，更灵活并且数字化程度更高的GO模型门店进行加密。
以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。
现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高，而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。
考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。
以香港地区人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、283.5元、199元、 82元。
根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模，一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。
以饮茶习惯最为接近的中国台湾地区而言，我们认为，大陆地区咖啡行业的市场规模保守估算可以达到1400亿左右，尚有1-2倍空间。
中国的非酒精饮料市场可分为茶、咖啡及其他饮料。
按零售消费价值计算，中国非酒精饮料市场由2015年的9,007亿元增至2019年的12,016亿元。
受可支配收入增加及产品持续创新的推动，中国非酒精饮料市场预计将由2020年的 11,340亿元增至2025年的18,567亿元，复合年增长率为10.4%
门店咖啡空间广、龙头大（星巴克），而中国有更强的饮茶习惯，茶饮市场远大于咖啡，且在新中式茶饮品牌崛起的背景下，差距不断拉大。
茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。
根据奈雪的茶招股书，按截至2020年零售消费价值计，茶占中国非酒精饮料市场超过35%，中国茶市场的总规模由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为9.8%；其中门店现制茶饮1136亿，未来五年复合增长率更达到24.5%。
而按零售消费价值计，中国咖啡市场于2020年达到655亿元，占同期中国非酒精饮料市场总额的约5.8%，预计于2025年将增长至1,447亿元，大部分由现磨咖啡贡献。FY2022年，星巴克预计将在国内达到5000家门店。
茶是中国文化中的传统饮品，20世纪80年代在台湾诞生了珍珠奶茶，将红茶与奶精混合调成奶茶，加入台湾著名小吃粉圆。
2015年左右，新式茶饮诞生，随着口味的多样化，更多配料的引入，奶茶的整体品质得到提升，新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，新式茶饮刺激中国茶饮市场快速增长。
截至2020年，中国现制茶饮市场总消费额中约60%来自现制茶饮店，现制茶饮店可按茶饮的平均售价分为三类：
(i) 高端现制茶饮店（ASP不低于20元，如喜茶、奈雪、乐乐茶）
(ii) 中端现制茶饮店（ASP介于10元至20元，如茶颜悦色，coco，一点点，古茗，快乐柠檬）
(iii) 低端现制茶饮店（ASP 低于10元，如蜜雪冰城）。中国高端现制茶饮店的现制茶饮产品产生的消费价值总额由2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率为75.8%。
预计将以32.2%的复合年增长率进一步扩大至2025年的522亿元。
2020年至2025年，按现制茶饮的消费价值计，高端现制茶饮店的增速预计将继续超过其他现制茶饮店的平均增速，将占2025年现制茶饮店现制茶饮消费价值总额的约24.8%。
截至2020年9月30日，中国约有340,000间现制茶饮店，现制茶饮的平均售价为13元，其中约有3.2千间高端现制茶饮店（占比9.4%），其现制茶饮的平均售价不低于20元，其中2.4千间茶饮店为连锁品牌（界定为全国拥有 1 间以上门店的品牌），高端现制茶饮店业态相对集中，截至2020年9月30日，按零售消费价值计算，五大市场参与者共占50%以上市场份额，喜茶约占25.5%，奈雪约占17.7%。
据奈雪招股书披露，截至2020年9月30日，奈雪在中国高端现制茶饮中覆盖面最广， ASP最高，每单达到43.3元，而行业平均票单价格为35元。
现制茶饮中，高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态，现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20元以上定价。
喜茶，奈雪因原材料成本高，所以定价高，付出“降低毛利率、增加管理难度”的代价，产品相对壁垒较高。
中端是标准化程度比较高的台式奶茶，以COCO、一点点为主，更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价8-15元，已经进入加盟扩张的阶段，是瞄准大基数群体的选择。
低端是主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，以蜜雪冰城为主，加盟扩张，开店规模大，在下沉市场有上万家。
但是正因为做的是下沉市场的生意，市场要求定价低，所以以加盟形式分散生产。
目标消费者决定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌粘性较弱，是即饮的便利需求，产品难以差异化，规模大却无法提升消费者品牌认知。
换句话说，蜜雪冰城是加盟形式下和其他低端品牌进行价格竞争。
根据中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段，
连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括快乐柠檬、COCO、一点点等；
连锁茶饮消费升级1.0时期（2015年 2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜茶、奈雪的茶等品牌；同时更多样的消费场景出现（奈雪酒屋，奈雪梦工厂，喜茶 LAB店，喜茶热麦店，乐乐茶制茶工厂），延长消费时长。
连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）、渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台），除了高端茶饮中头部品牌喜茶、奈雪进一步扩大规模，也包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等品牌逐步标准化、异地复制。
根据奈雪的茶联合CBNData 发布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3. 亿人，超过八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌忠诚度较高。从消费人群来看，90后和00后占据近 7 成市场，男性消费者占比提升。 2020年超过四成新茶饮消费者为男性。
外卖将门店的服务范围扩大至2-5公里以内地区，在所有终端（即第三方平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序）通过外卖销售的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为107.6%，约占中国2020年现制茶饮产品零售消费总值的25.0%；预计将以31.8%的复合年增长率进一步扩大至2025年的1129亿元。
茶饮行业进入门槛低，竞争激烈，2020年疫情影响之下，头部品牌加速开店，市场集中度进一步提升。2020年至招股书最后可行日期，奈雪新开189家门店。
据公司公开数据，截至2020年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%，喜茶新开门店的数量比去年同期增长了31%。
头部品牌优化服务和产品，发力数字化和新零售， 2020年以来线上数字化程度提升，数字化体现在组建数字化团队，数字化信息驱动产品创新优化和依托大数据选址提升效率。
新茶饮会借助数字化工具在短时间内得到顾客反馈，并对产品进行优化调整，或推出当季新品。
会员精细化运营可以提高用户粘性和复购率，茶饮企业通过预点单、积分换礼、专属评价渠道汇聚用户数据和意见，优化用户体验。同时通过自有小程序或者APP设置客制化口味，细化和沉淀用户数据。
奈雪的茶2019年9月推出会员体系，截至最后可行日期，注册会员人数为2920万人。截至2020年9月30日，奈雪约49.4%订单来自于会员，活跃会员总人数由2019年Q4的200万人增加至2020年Q4的580万人，至2020年Q4，29.8%的活跃用户属于复购会员（2019年同期为25.6%）。
品牌力在零售产品，周边产品得到体现， 2020年2月奈雪的茶天猫旗舰店上线。2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，2020年7月喜茶京东自营旗舰店上线。
新茶饮品牌上架零售产品，零食，气泡水以及茶叶零售礼盒等，拓宽消费场景。
咖啡的消费场景偏工作日，新茶饮本身偏社交和休闲（多开在shopping mall，周末和节假日客流更好，而星巴克在我国主要是CBD区，平日更好），例如喜茶全天消费高峰时段是下午2点到4点，一周的点单高峰时间是周末/周四/周五，随着奈雪pro 店、喜茶to go店向CBD区渗透，并将销售范围扩展至烘焙，咖啡（喜茶提供美式和拿铁），包装水和零食，甚至酒，扩充消费时段和场景，增加了工作场景，从下午茶向早餐、加班宵夜渗透。
中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约人民币22亿元增长至2025年的人民币101亿元，复合年增长率为35.4%。
奈雪新店中将有7成为Pro门店，去掉现制烘焙，改为央厨/供应商统一配送烘焙产品，做小店，专注茶饮，定位高客流区域，如高档购物中心，写字楼以及居民区中心的核心位置，融合咖啡/烘焙/茶饮/零售，智能化设备布局提升运营效率；
而从票单价来看，奈雪在二线及以下城市显著高于一线（48元vs.43元），按照73%收入为茶饮，27元一杯进行计算，二线及以下城市每订单有1.7-1.8杯茶，显著高于一线城市，加上轻奢调性、小资装修、更宽阔店面、温和明亮的光线，奈雪在一线/新一线加密的门店类型可能与二线以下发生分化，主打不同门店类型，为繁忙的工作族群提供快速易取的茶饮小店，为休闲时长更长、租金更低的区域提供偏社交的“第三空间”。
明星单品效应明显，截至2020年9月30日，奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄。
合计贡献现制茶饮销售额25.3%。喜茶多年年度销量冠军是多肉葡萄，喜小瓶延续喜茶的品牌势能，以瓶装无糖气泡水为主，最受欢迎的口味是葡萄味。
头部现制茶饮品牌通过文化输出加强与消费者情感链接，传递品牌文化，奈雪通过CUP美术馆，邀请不同艺术家将艺术作品呈现在茶饮杯上，传递“充满生活艺术的奈雪”理念，并且在2020年通过公益活动、联名等传递美好自有力量的理念。
头部品牌重视品牌维护，喜茶原本叫皇茶，因仿冒店越来越多，2016年创始人将“royaltea 皇茶”正式更名为“HEYTEA 喜茶，亲自写下给消费者的信，阐述品牌故事，并持续进行打假维权。
头部品牌为行业输出标准， 2019年以前，茶饮行业并无统一行业标准，2020年11月19日，中国连锁经营协会携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，共同建立新式茶饮行业标准。
现制饮品需要好产品+好模型。
好产品—口味稳定+高上新频率，口味稳定需要标准化制作流程和员工培训，麦当劳每个麦咖啡负责人员都要集中学习考核；上新频率，需要研发投入，星巴克上新频率 1.5周，奈雪每周上新，喜茶平均1.2周上新。
好模型—有品牌力能议价租金，对人力依赖度低，原材料上有财力来造烘焙厂，或者有规模来稳定上游订货。
头部品牌利用自身规模优势，推动供应链向标准化和规模化发展，同时深耕和把控供应链上游以保证高品质原料供应，从而保证产品口味的稳定和统一。
为了保证饮品口感，喜茶2020年开始自己研发草莓品种，一方面培育和开发新的草莓品种，另一方面选择最合适的区域，自建草莓基地。
同时，喜茶从贵州、云南、广西、台湾等地选择优质茶叶，最终制作出绿妍，金凤，四季春等经典茶。并在贵州自建有机茶园，生产有机茶叶。
奈雪从最初就介入供应链，自建茶园、果园、花园和中央工厂，原料资产，自己研发供应链系统，实现供应商到生产全流程数字化，自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化。
(一) 模型：餐饮单店模型和茶饮单店模型对比
茶饮生意好在哪里：
1.门店小+周转快，试错成本低，坪效高（点单数字化后人力更加节省）。
2. 毛利不低于餐饮，供应链更简单（尤其是规模化使得供应商增多），最难的就是水果，其他都是大宗贸易品，水果供应也在优化；
3. 弱化厨师，系统性培训之后上手更快，店内标准化更好，喜茶有定制芝士机和煮茶机；当前泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器/供应商替代。
4. 消费场景更加多样，餐企一大痛点及消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，进一步提升坪效。
5. 时髦洋气小资调性，对年轻人的吸引力强，招到更好的雇员，吸引更年轻的客群；
6. 兼容性强（+烘焙、+零售，都是不错的业态）
(二) 品牌拉力的体现、下沉空间
根据奈雪招股书，18-20年无疫情影响下，二线城市每日销售额超过一线和新一线城市，说明二线城市对于小资时髦属性的可选消费消费力不逊于一线城市，2020年疫情影响下，一线城市则显示出更强韧性。
截至2020年Q3，一线城市/新一线城市/二线城市/其他城市每日平均销售额相比去年同期分别下降0.63 万/0.92 万/2.02 万/1.94万。
一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，呈现出向三四线城市下沉的趋势。
根据《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮品牌在全国一二线城市的5万平米购物中心休闲餐饮业态中占比为25%，开店数量占比为31%，随着购物中心新茶饮渗透率上升，品牌开始尝试在CBD或社区开店。
随着一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势；一二线城市消费者是线上新零售产品的消费主力军，消费者占比超过六成。
食品安全风险，疫情反复带来外出就餐减少，品牌老化，新门店下沉不及预期。

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作者：华创证券王薇娜
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餐饮行业深度研究报告：新茶饮是一门什么样的生意？

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